SNS運用を外注すると決めて、何社かの提案書を手元に並べている方に向けて書きます。
この記事が答える質問は1つです。「外注先を比べる段階で、KPIをどう設定しておけば、提案と毎月の報告を自分で判定できるのか」。
先に答えを書きます。KPIは「目標の数字」を1つ決めることではありません。段ごとに1つずつ、数字と、測る場所と、判定する日を決めておくことです。そのうえで、その数字を動かせるのが外注先なのか、御社の側なのかを分けておきます。ここまで決まっていれば、提案書の数字も月次レポートの数字も、同じ物差しで読めるようになります。
書いているのは、SNS運用代行をしているさとりです。業務委託でインスタグラムとMEOの運用代行を受けていて、企画と台本の作成、編集の指示、投稿作業、月次の分析をしています。報告を「出す側」にいる立場から書きます。
先に結論：KPIは「目標の数字」ではなく「判定のルール」です
数字だけ決めても、判定はできません
「フォロワーを増やす」「保存を増やす」と決めても、それだけでは良かったのか悪かったのかを言えません。どの画面の、どの期間の数字を、いつ見て、どこを超えたら続けるのか。ここが空いたままだと、報告を受けた日に毎回その場で解釈することになります。
解釈がその場で決まると、報告する側に都合のよい読み方が通りやすくなります。悪意がなくても、そうなります。
ルールに要るのは、数字・測る場所・判定する日の3つ
- 数字：何を数えるか。1つの段につき1つに絞ります。
- 測る場所：どの画面の、どの期間の値か。インスタのインサイトなのか、予約台帳なのか。
- 判定する日：いつ見て、続けるか見直すかを決めるのか。
この3つがそろって、はじめて「KPIを設定した」と言える状態になります。
外注先を比べる段階で決めておく理由
提案書には、たいてい各社なりの目標数字が書かれています。ところが、会社ごとに数えているものが違います。ある社はフォロワー数、ある社はリーチ、ある社は投稿本数を目標にしている、ということが普通に起きます。
物差しが違うものは、並べても比べられません。だから契約の前に、御社の側で物差しを1本にしておきます。各社にはその物差しに沿って、KPI案を出し直してもらいます。
この決め方で判断が進む発注者と、先に別のことを片づけたい発注者
提案書ごとに、違う数字が目標に置かれている場合
この記事がいちばん役に立つのはこの状況です。物差しを1本にしてから並べ直すと、各社の提案がどの段に力を入れているのかが見えてきます。
最後に何が増えれば成功なのか、社内で言葉になっていない場合
来店なのか、予約なのか、問い合わせなのか、採用の応募なのか。ここが決まっていないと、段ごとのKPIも決められません。まず社内で、この1行を決めるところから始めてください。
来店や問い合わせが、どこから来たか記録していない場合
最後の段の数字を測る場所が、まだ無い状態です。この場合は、KPIを決める前に出所の記録を始めるほうが先です。記録が無いまま最後の段を目標にすると、誰にも判定できない約束になります。
KPIは、お客様が通る段ごとに1つずつ置きます
SNSからお客様が来るまでには、いくつかの段があります。ここでは4つに分けます。各段の中身を細かく見る話は別の記事に書いているので、ここでは「何をKPIに置くか」だけに絞ります。
段1 届く：投稿が、どれだけの人の画面に出たか
置く数字の例はリーチです。フォロワーの外にどれだけ出ているかも、この段で見ます。ここが動いていなければ、下の段の数字はほとんど意味を持ちません。
段2 見られる：画面に出たあと、中身まで見てもらえたか
リールなら視聴の維持、フィードなら保存やシェアのような「見返したい」反応が候補です。この段は外注先の制作の腕がいちばん出る場所です。
段3 動く：見た人が、御社の方へ一歩進んだか
プロフィールへのアクセス、リンクのタップ、DMの件数などです。投稿の中から外へ出た人の数を見ます。
段4 来る：実際の来店・予約・問い合わせ
最終的に増やしたいものです。ただし、ここはSNSの管理画面の外にある数字です。測る場所が御社の中になります。
4つ全部を同じ重さで追う必要はありません。立ち上げの時期は段1と段2を中心に、動き出してから段3と段4へ重心を移す、という置き方もあります。
その数字を動かせるのは誰か、で担当を分けます
外注先の手で動く数字
段1と段2は、企画・撮影・編集・投稿の出来で動きます。外注先の成績として見てよい数字です。
御社の側でしか動かない数字
段3の後半と段4は、御社の対応で大きく変わります。DMへの返信の速さ、予約の受け口のわかりやすさ、電話に出られるかどうか。どれも外注先には触れない場所です。
どちらか片方だけでは決まらない数字
プロフィールからの予約の件数などは、外注先の投稿と、御社の受け口の両方がそろって初めて動きます。こうした数字は「共同の数字」として、どちらの成績にも寄せないでおきます。
担当が決まっていない数字を、外注先の成績にしない
来店が増えないことを外注先の責任として見ると、実際には受け口で切れていたときに、原因にたどり着けません。反対に、報告する側が段4の数字だけを持ち出して成果を語っている場合も、その数字を動かしたのが誰なのかを確かめてください。
判定の日を、契約の前に決めておきます
手応えのない期間を、そのまま失敗と読まない
私は、引き継いだクライアントの案件をコンセプトから作り直したことがあります。それが最近になって伸びました。ただ、伸びるまで手応えは一切ありませんでした。やっている最中は、効いているのかどうか分からないままでした。
手応えの無い時期がしばらく続いたあとで、急に来ました。この経験があるので、反応の無い期間をすぐ失敗とは思わないようにしています。同時に、だからこそ「いつ判定するか」を先に決めておくことが大事だと考えています。決めていないと、待ち続けるのか見直すのか、その場の気分で決まってしまいます。
先に動く数字と、あとから付いてくる数字を分けて置く
段1と段2は比較的早く動きます。段4は遅れて動きます。最初の判定の日に段4の数字を求めると、まだ出ていない結果で判断することになります。早い時期の判定には段1と段2を、後の判定には段3と段4を使う、と日付ごとに見る数字を決めておきます。
「何か月目に、何を見て、続けるか見直すか」を1行にする
たとえば「◯か月目の月次で、段1のフォロワー外の比率が始める前より上がっていなければ、企画の方向を見直す」のように書きます。期間の長さは業種や媒体で変わるので、提案してきた各社に「どの時点で何を見れば判断できると考えているか」を聞いて、答えを比べてください。この質問への答え方にも、会社の考え方が出ます。
報告が「成功」と言っていても、実物を見るまで判定しない
私自身、記録の「設定できました」を信じて見落としました
2026年8月16日、記事の見出し画像に、別のサイトの名前が入ったまま43本ぶん作られていたことに気づきました。画像を作る仕組みを2つのサイトで共用していたのに、サイト名だけが片方の名前で固定されていたのです。記録には「設定できました」と出ていました。出来上がった画像を目で見て、初めて分かりました。
数字や記録は、測る仕組みが正しく動いている前提で成り立っています。その前提が崩れていると、報告は正しい顔をしたまま外れます。
報告の数字は、一度は画面の実物と突き合わせる
月次レポートの数字を、最初の1〜2回だけでもよいので、御社の側で管理画面を開いて照らし合わせてください。集計の期間がずれていないか、対象の投稿が抜けていないか。ここが合っていれば、あとは報告を信頼して読めます。
KPIの置き方で、見積もりの重さはどう動くか
この記事では金額を書きません。代わりに、KPIの決め方が見積もりのどこを重くしたり軽くしたりするのか、その向きだけを書きます。
追う段が増えるほど、分析の手間が増えます
段1と段2だけを追うなら、管理画面の数字の集計で済みます。段3と段4まで追うなら、画面の外の数字を集めて並べる作業が加わります。追う段が増えるほど、分析とレポートの工程は重くなります。
来店や問い合わせまで追うなら、御社の側にも記録の仕組みが要ります
出所の記録を外注先が設計するのか、御社が用意するのかで、見積もりの範囲が変わります。誰が作って、誰が毎日つけるのかまで決めておいてください。
レポートに「数字の読み解き」まで入るかで重さが変わる
数字を並べるだけの報告と、なぜ動いたか、次に何を変えるかまで書く報告では、かかる時間が違います。私の手元では、自社のアカウントの数字は週次と月次で自動集計していますが、集計が自動になっても読み解きは人の手に残ります。
各社にKPI案を同じ条件で出してもらう手順
- 最後に増やしたいものを1行で書き、全社に同じ文面で渡す。
- 段1から段4のうち、どの段を契約の中で追ってほしいかを伝える。
- 各段で何を数え、どの画面で測るかを、各社に書いてもらう。
- 最初の判定の日と、その日に見る数字を書いてもらう。
- 分析とレポートの作業を、見積もりの中で別の行に分けてもらう。
- 含まれない作業（御社側の記録や返信など）を先に書き出してもらう。
具体的な金額が必要な場合は、料金・お見積りページから、条件を伺ったうえでお見積りします。
持ち帰れるパーツ：KPIの用語と、実際の運用での現れ方
提案書や月次レポートに出てくる言葉を、運用の現場でどう現れるかと対応させました。報告を読むときの手元の辞書として使ってください。
目標を表す言葉
- KGI：最後に達成したいこと。運用の中では、来店・予約・問い合わせの件数として現れます。SNSの管理画面の外で測ることが多い数字です。
- KPI：KGIまでの途中の段ごとに置く数字。運用では「今月はこの数字を見て企画を直す」という判断の根拠として現れます。
- 先行指標：早く動く数字。リーチや保存などで、投稿を変えた翌週には変化が見え始めます。
- 遅行指標：遅れて動く数字。予約や来店のように、段をいくつも通ったあとで動きます。最初の判定には向きません。
数える対象を表す言葉
- リーチ：投稿を見た人の数。同じ人が何度見ても1と数えます。段1の中心になる数字です。
- インプレッション（表示回数）：表示された回数。同じ人の2回目も数えるので、リーチより大きく出ます。報告でどちらが使われているかは確かめてください。
- エンゲージメント率：反応の割合。何で割っているか（フォロワー数かリーチか）で値が大きく変わります。割る数が会社ごとに違うと、比べられません。
- プロフィールアクセス：投稿からプロフィールを開いた数。段3の入口として現れます。
- リンクのタップ：プロフィールのリンクが押された数。ここから先は御社側の受け口の話になります。
比べ方を表す言葉
- 基準値：始める前の数字。これが無いと、増えたのか元からそうだったのか分かりません。契約前に1か月ぶんを控えておくと、判定がずっと楽になります。
- 集計期間：どこからどこまでの数字か。月の途中から始めた月と、丸1か月の月を並べると、実際より悪く見えたり良く見えたりします。
- 母数：割合の分母になる数。投稿が数本しか無い月の平均は、1本の出来に大きく引っ張られます。
- 出所の記録：来店や予約が、どこから来たかの記録。段4を測る唯一の場所で、御社の側にしか作れません。
この記事と近い話は 店舗のインスタでフォロワーが増えない｜外注先を比べる前に、どの関門で止まっているか切り分ける／インスタで予約が増えない｜予約台帳の側から原因を切り分ける／SNS運用代行の相見積もり比較｜依頼文を揃え、欄を決めてから並べる にも書いています。
まとめ：KPIは、比べる前に物差しを1本にするための道具です
最初の質問は「外注先を比べる段階で、KPIをどう設定しておけば、提案と報告を自分で判定できるか」でした。
答えは、次の4つを契約の前に決めておくことです。
- 最後に増やしたいものを1行で決める。
- 届く・見られる・動く・来るの段ごとに、数字と測る場所を1つずつ置く。
- その数字を動かせるのが外注先か、御社か、両方かを分ける。
- いつ、どの数字を見て、続けるか見直すかを決める。
今日からできることを1つ挙げるなら、いまのアカウントの数字を、1か月ぶん控えておくことです。基準値があるだけで、どの会社の提案も、同じ場所から比べられるようになります。
ご相談はこちら
30分の無料相談で、現在のアカウントを見たうえで必要な範囲をお伝えします。その場での契約はお願いしていません。
そこまでではない、まず1つだけ聞いてみたいという場合は、公式LINEからどうぞ。24時間以内にお返事します。営業や一斉配信はしません。